光伏组件成本的降低推动了大部分的下降，因为软成本——增加太阳能的非硬件部分，包括安装、销售、许可和防止过热的措施——更难降低。这并不是说软成本不能降低——有时候只是需要采用新的方法。

本周，特斯拉的在线销售计算器显示，该公司在加利福尼亚州和马萨诸塞州以2.85美元/W的价格出售住宅光伏系统，在纽约、德克萨斯州和佛罗里达州以2.65美元的价格出售——不出所料，这是最大的市场。假设申请联邦投资税收抵免(ITC)的全部30%，成本将减少到1.93美元和1.85美元/W .

至少在四个州——科罗拉多、宾夕法尼亚、华盛顿和犹他——价格更低。如果ITC完全声称，价格为2.50美元和1.75美元/瓦(见右图)。

(资料图片仅供参考)

媒体称，特斯拉承诺将住宅系统成本降低16%。《光伏》杂志无法核实，因为这是我们首次尝试使用在线计算器，特斯拉在其季度结果电话会议中没有提供平均系统价格。

但其价格水平远低于特斯拉竞争对手。Sunrun年第四季度报3.17美元/瓦，Vivint报3.18美元。但特斯拉不仅仅削弱了大型第三方太阳能公司-其价格也远低于DC伍德麦肯齐公司去年第四季度报告的平均住宅太阳能价格2.98美元/瓦，也低于EnergySage报告的2018年下半年平均价格3.05美元。

那么特斯拉是怎么做的，为什么要这么做呢？

战略变革

在这个十年的前五年，住宅太阳能的增长是由第三方太阳能公司推动的，这些公司挨家挨户地部署通常没有经验的销售人员。这样，第三方模式解锁的融资和对利润增长的重视，使得SolarCity、Sunrun和Vivint Solar迅速扩张，成为最大的安装商。

然而，在Telsa收购SolarCity之后，事情发生了变化。头条特斯拉首席执行官埃隆马斯克(Elon Musk)从未对他的堂兄弟和SolarCity联合创始人林登(Lyndon)和彼得里夫(Peter Rive)实现的太阳能销售快速增长表现出兴趣。将马斯克的销售从街上转移到特斯拉商店，以及直接销售和远离租赁和购电协议。

在这个过程中，现金产生增加，但季度销量和市场份额下降。特斯拉开始关闭零售店和上网，其部署进一步下降，使特斯拉/SolarCity从最大的住宅太阳能公司降至今年第一季度的第三或第四大公司。

客户获取消除

然而，遵循特斯拉做其他事情的方式：摆脱销售太阳能的成本。尽管特斯拉从未公布过详细的成本明细，但包括可再生能源实验室(NREL)在内的其他来源都表示，销售太阳能的成本——“客户获取”——是软成本的主要原因。

事实上，NREL最新的成本分析发现，客户购买成为第二高的成本，仅次于模块成本，典型系统的价格为0.35美元/瓦(见下图灰色部分)。这意味着获客约占系统总成本的13%。

线上销售意味着销售人员更少，获取客户的成本最低。这可能是特斯拉提高盈利能力的一个因素，现在这使得该公司能够降低竞争对手的成本。

是否允许特斯拉夺回市场份额是另一回事。这将需要消费者积极访问他们的网站，以获得更便宜的太阳能。但从长远来看，随着EnergySage和Pick My Solar等在线太阳能市场的崛起，马斯克可能会在下一个商业模式中击败竞争对手。